تا اینجا ذهنیت را ساختیم، یاد گرفتیم چه محتوایی خودش سفر می‌کند، استراتژی اینستاگرام را بررسی کردیم و کالبد آزمایش یک‌میلیونی کین را شکافتیم. اما همه‌ی این‌ها روی یک پیش‌فرضِ بنیادین سوار هستند که کین در این فصل کاملاً بازش می‌کند: شما نمی‌توانید به «همه» پیام بدهید. باید دقیقاً بدانید با چه کسی حرف می‌زنید.

این فصل، درسِ خاموشِ همه‌ی کمپین‌های شکست‌خورده است. اکثر برندها پول خود را روی پیام اشتباه هدر نمی‌دهند؛ پول خود را روی مخاطب اشتباه هدر می‌دهند. حتی بی‌نقص‌ترین ویدیو، اگر به آدم بی‌ربط نشان داده شود، یک ویدیوی شکست‌خورده است.

کین در این فصل می‌خواهد ما را از یک توهم رایج نجات دهد: توهمِ «محتوای خوب خودش راهش را پیدا می‌کند». این جمله، در دنیای واقعی، فقط نیمی از حقیقت است. نیمه‌ی دیگر این است: محتوای خوب، فقط وقتی راهش را پیدا می‌کند که به آدم درست نشان داده شود.

دو نوع نگاه به هدف‌گیری

کین هدف‌گیری را به دو سطح تقسیم می‌کند — و این تفکیک، دقیقاً همان چیزی است که یک برند آماتور را از یک برند حرفه‌ای جدا می‌کند:

تفاوت این دو، تفاوت میان «تیراندازی به سمت جمعیت» و «تیراندازی به هدف مشخص» است. و همان‌طور که در دنیای واقعی، دقت همیشه از قدرت مهم‌تر است، اینجا هم دقتِ هدف‌گیری از اندازه‌ی بودجه مهم‌تر است.

اما نکته‌ی ظریف اینجاست: هر دو نوع هدف‌گیری، در نهایت به یک چیز برمی‌گردند — شناختِ صادقانه‌ی مخاطب. برندی که خودش را جای مخاطب نمی‌گذارد، در هیچ‌کدام از این دو سطح هم نمی‌تواند برنده شود.

ترفند اینفلوئنسرها: مخاطبِ آن‌ها را بگیر، خودشان را نه

یکی از باهوش‌ترین ترفندهای کین در این فصل، استفاده از اینفلوئنسرهاست — اما نه به شکل معمول. بیشتر برندها با اینفلوئنسر تماس می‌گیرند تا او محتوایشان را تبلیغ کند. کین می‌گوید: لازم نیست با اینفلوئنسر حرف بزنی. کافی است مخاطبانِ او را هدف بگیری.

این یک تغییر پارادایم کوچک اما عمیق است. شما از اعتبار و جامعه‌ی اینفلوئنسر قرض می‌گیرید، بدون آنکه یک دلار به خودش بپردازید. برای درک بهتر، به ساتیا نادلا فکر کنید: او در مایکروسافت، به‌جای رقابت مستقیم با رقبا، اکوسیستم آن‌ها را به خدمت گرفت. کین همان کار را در سطح یک کمپین تبلیغاتی انجام می‌دهد.

این تکنیک، از یک واقعیت روانشناختی ساده تغذیه می‌کند: مخاطب، به توصیه‌ی کسی که از قبل دنبالش می‌کند، اعتماد بیشتری دارد تا به یک تبلیغ خام. شما در واقع بدون آنکه گفتگو را قطع کنید، وارد یک گفتگوی مورد اعتماد می‌شوید.

«لازم نیست با اینفلوئنسر شریک شوی؛ کافی است مخاطب او را وام بگیری.»

ابزار تبلیغات فیسبوک: آزمایشگاه تحقیق بازار

کین یک جمله‌ی جسورانه می‌گوید: ابزار تبلیغات فیسبوک، بهترین ابزار تحقیق بازاری است که امروز در دسترس هر کسب‌وکاری قرار دارد. چرا؟ چون به شما اجازه می‌دهد با هزینه‌ای بسیار کم، ببینید چه نوع محتوایی در چه نوع مخاطبی بیشتر جواب می‌دهد.

این ابزار، در واقع یک آزمایشگاه زنده است. شما می‌توانید پنج نسخه از یک پیام را برای پنج گروه مخاطب مختلف بفرستید و در عرض ۲۴ ساعت، دقیقاً بفهمید کدام ترکیب برنده است — چیزی که در دنیای سنتی، ماه‌ها و میلیون‌ها دلار تحقیق می‌طلبید.

بینش‌هایی که از این آزمایشگاه به دست می‌آورید، ماه‌ها استراتژی محتوایی شما را هدایت می‌کنند و حدس و گمان را به یک فرآیند تکرارشدنی و داده‌محور تبدیل می‌کنند.

مخاطب را در پنج بعد بشناس

کین تأکید می‌کند که شناخت مخاطب، یک کار تک‌لایه نیست. باید او را در چند بعد همزمان بشناسی:

• سن: هر گروه سنی، زبان و ریتم محتوایی متفاوتی دارد.
• جنسیت: الگوهای مصرف محتوا در میان زنان و مردان متفاوت است.
• علاقه‌مندی‌ها: چه چیزهایی او را واقعاً هیجان‌زده می‌کند؟
• رفتار آنلاین: چه ساعتی فعال است؟ چه چیزی را ذخیره می‌کند؟
• مشکلات: او دنبال حل چه دردِ مشخصی است؟

تنها با ترکیب این پنج بعد می‌توانید تصویری واقعی از کسی که با او حرف می‌زنید بسازید — و دست از هدر دادن بودجه روی آدم‌های اشتباه بردارید.

تست موازی، تمرکز نهایی

روش کین ساده است: یک پیام را برای چند مخاطب مختلف تست کن، ببین کدام گروه بهتر پاسخ می‌دهد، و سپس بودجه را روی همان گروه متمرکز کن. این همان اصلی است که در فصل اول به‌عنوان «فرضیه–تست–پیوت» معرفی شد — اما این‌بار روی مخاطب اعمال می‌شود، نه روی محتوا.

«اول ببین چه کسی جواب می‌دهد؛ بعد پول را دنبال همان جمعیت بفرست.»

نقطه‌ی تعادل: نه خیلی وسیع، نه خیلی باریک

یکی از خطاهای رایج، هدف‌گیری بیش از حد وسیع است — «همه‌ی افراد ۱۸ تا ۶۵ سال» — که نتیجه‌اش هدر رفتن بودجه است. خطای دیگر، هدف‌گیری بیش از حد باریک است که مخاطب کافی برای رشد باقی نمی‌گذارد. کین می‌گوید نقطه‌ی تعادل را داده‌ها به شما نشان می‌دهند، نه شهود.

برای اینکه این داده‌ها در بلندمدت قابل استفاده و مقیاس‌پذیر بمانند، برندها به یک زیرساخت دیجیتال قابل‌اتکا نیاز دارند — وب‌سایتی سریع، اپلیکیشنی روان، یا صفحه‌ای که تجربه‌ی کاربری‌اش در سطح جهانی باشد. این دقیقاً تخصص تیم مهندسی استینومنت (به مدیریت آقای حامد اصغری) است؛ از طراحی سایت و اپلیکیشن موبایل تا سئو و ساخت صفحات پرتعامل. برای دریافت مشاوره‌ی رایگان می‌توانید به Stinoment.com/fa مراجعه کنید.

داده، نه حدس و گمان

و باز می‌رسیم به همان اصل همیشگی کین: مخاطب هدف خود را از طریق داده پیدا کن، نه از طریق حدس. داده‌ها به شما می‌گویند چه کسانی واقعاً به محتوای شما واکنش نشان می‌دهند — و این جمعیت، اغلب با آن چیزی که در ذهن شما بود، فرق دارد.

این یک تمرین یک‌باره نیست؛ یک فرآیند پیوسته است که باید در هر کمپینی که اجرا می‌کنید، جاسازی شده باشد.

«مخاطب واقعی تو، کسی است که داده نشانش می‌دهد؛ نه کسی که تو آرزو می‌کنی باشد.»

در جلسه‌ی بعد، وارد یکی از هیجان‌انگیزترین بخش‌های کتاب می‌شویم: چگونه تبلیغات ویدیویی کوتاه را برای رشد انفجاری به کار بگیریم.