جب، جب، جب، رایت هوک

چگونه در دنیای شلوغ شبکه‌های اجتماعی، داستان برندت را تعریف کنی

قسمت اول: پیش از آنکه وارد رینگ شویم

تصور کنید در یک مهمانی شلوغ هستید. همه در حال صحبت کردن‌اند، اما تنها کسی که توجه شما را جلب می‌کند، فردی است که چیزی جذاب، مفید یا خنده‌دار برای گفتن دارد. او از شما چیزی نمی‌خواهد؛ فقط دارد با شما ارتباط برقرار می‌کند. حالا تصور کنید همان فرد، پس از چند دقیقه گفتگوی صمیمانه، از شما می‌خواهد کاری برایش انجام دهید. احتمالاً با خوشحالی قبول می‌کنید. این دقیقاً همان فلسفه‌ای است که گری وینرچاک در کتاب «جب، جب، جب، رایت هوک» آن را به یک استراتژی کامل تبدیل می‌کند.

این کتاب درباره یک حقیقت ساده اما انقلابی است: در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغ کردن کافی نیست. اگر می‌خواهید مخاطب به شما اعتماد کند، باید قبل از هر درخواستی، برایش ارزش واقعی بسازید. وینرچاک این مفهوم را با استعاره‌ای از دنیای بوکس بیان می‌کند: «جب» ضربه‌های کوچک و پیوسته‌ای است که حریف را خسته و آماده می‌کند، و «رایت هوک» ضربه‌ی نهایی و کوبنده است. در بازاریابی، جب یعنی محتوایی که بدون درخواست مستقیم، به مخاطب چیزی می‌دهد؛ و رایت هوک یعنی لحظه‌ای که از او می‌خواهید خرید کند، ثبت‌نام کند یا وارد سایتتان شود.

درباره نویسنده: گری وینرچاک

گری وینرچاک (Gary Vaynerchuk) که با نام گری وی (GaryVee) هم شناخته می‌شود، کارآفرین، نویسنده، سخنران و سرمایه‌گذار بلاروسی‌تبار آمریکایی است. او در ۱۴ نوامبر ۱۹۷۵ در شهر بابرویسک (در بلاروس امروزی) به دنیا آمد و در سال ۱۹۷۸، در سه‌سالگی، همراه خانواده‌اش به آمریکا مهاجرت کرد. خانواده‌ی او ابتدا در یک آپارتمان کوچک در کویینز نیویورک زندگی کردند و سپس به ادیسون، نیوجرسی نقل مکان کردند.

وینرچاک خود را یک «کارآفرین اصیل» می‌داند؛ او از هفت‌سالگی یک کسب‌وکار لیمونادفروشی راه انداخت و در دوران دبیرستان با فروش کارت‌های بیسبال و اسباب‌بازی، ده‌ها هزار دلار به دست آورد. در چهارده‌سالگی به کسب‌وکار خانوادگی‌شان پیوست و در ابتدا با دستمزد ساعتی دو دلار یخ‌بسته‌بندی می‌کرد. او در اواخر دهه‌ی ۹۰ میلادی، پتانسیل اینترنت را تشخیص داد و فروشگاه مشروب‌فروشی محلی پدرش را به یکی از اولین پلتفرم‌های تجارت الکترونیک مشروبات در آمریکا تبدیل کرد. او نام کسب‌وکار را به «واین لایبرری» (Wine Library) تغییر داد و فروش سالانه‌ی آن را از ۴ میلیون دلار به ۶۰ میلیون دلار رساند.

در سال ۲۰۰۶، وینرچاک یکی از اولین برنامه‌های ویدیویی طولانی و اپیزودیک یوتیوب را با نام WineLibraryTV راه‌اندازی کرد و تقریباً هر روز به مدت پنج سال یک قسمت تولید کرد. جذابیت و توانایی خارق‌العاده‌ی او در تعامل با مخاطبان باعث شد در برنامه‌های تلویزیونی ملی مانند الن دجنرس و کونان اوبراین ظاهر شود.

او در سال ۲۰۰۹ به همراه برادر کوچک‌ترش، ای‌جی وینرچاک، وینر مدیا (VaynerMedia) را تأسیس کرد؛ یک آژانس تبلیغاتی و رسانه‌ای تمام‌خدمت که امروز به برندهای فورچون ۱۰۰۰ کمک می‌کند تا توجه مصرف‌کننده را به دست بگیرند. وینر مدیا دفاتری در نیویورک، لس‌آنجلس، لندن، سیدنی، توکیو و چندین شهر دیگر جهان دارد. وینرچاک هم‌اکنون به‌عنوان رئیس وینر ایکس (VaynerX) و مدیرعامل وینر مدیا فعالیت می‌کند و خالق و مدیرعامل وی‌فرندز (VeeFriends) نیز هست.

او یک سرمایه‌گذار فرشته‌ی پرکار است و در مراحل اولیه در شرکت‌هایی مانند فیس‌بوک، توییتر، اوبر، اسنپ، ونمو و کوین‌بیس سرمایه‌گذاری کرده است. وینرچاک شش‌بار نویسنده‌ی کتاب‌های پرفروش نیویورک تایمز بوده و کتاب‌هایی مانند Crush It!، The Thank You Economy، Jab, Jab, Jab, Right Hook، Twelve and a Half و Day Trading Attention را نوشته است. او بیش از ۴۵ میلیون دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی دارد و پادکست او، «The GaryVee Audio Experience»، یکی از پادکست‌های برتر جهان است.

وینرچاک همچنین بنیان‌گذار VeeCon، یک کنفرانس سوپرمدرن که کسب‌وکار و فرهنگ پاپ را با فناوری و نوآوری ترکیب می‌کند، است و در هیئت‌مدیره‌ی چندین سازمان از جمله MikMak، Global Citizen Forum و Pencils of Promise خدمت می‌کند.

از فروشگاه خانوادگی تا امپراتوری رسانه‌ای

داستان گری وینرچاک خودش یک درس کسب‌وکار است. او کار حرفه‌ای‌اش را در کسب‌وکار خانوادگی فروش نوشیدنی شروع کرد و خیلی زود فهمید که دنیای تجارت در حال تغییر است. وقتی اینترنت تازه داشت جای خودش را باز می‌کرد، گری یک فروشگاه آنلاین راه انداخت و با استفاده از تجارت الکترونیک، کسب‌وکار کوچک خانوادگی را به یک برند بسیار بزرگ‌تر تبدیل کرد.

اما نقطه‌ی عطف واقعی زندگی او، راه‌اندازی WineLibraryTV بود؛ برنامه‌ای اینترنتی که در آن با انرژی و اشتیاق فراوان درباره شراب صحبت می‌کرد. او هیچ‌وقت از مخاطب نمی‌خواست که فوراً خرید کند. در عوض، دانشش را به اشتراک می‌گذاشت، داستان تعریف می‌کرد و به سؤالات پاسخ می‌داد. و همین محتوای رایگان و مستمر بود که اعتماد مخاطب را جلب کرد و در نهایت به فروش منجر شد.

این تجربه به گری آموخت که برندها باید قبل از فروش، یاد بگیرند چگونه توجه و اعتماد مخاطب را به دست بیاورند. او بعدها VaynerMedia را راه‌اندازی کرد و فعالیتش را از یک کسب‌وکار خانوادگی به حوزه بازاریابی، رسانه و تبلیغات برای برندهای بزرگ جهانی گسترش داد.

جب و رایت هوک: تعادل حیاتی در بازاریابی

بسیاری از کسب‌وکارها فقط رایت هوک می‌زنند. هر پست، هر توییت و هر ویدیو را به یک تبلیغ مستقیم تبدیل می‌کنند. مخاطب هم خیلی زود خسته می‌شود و برند را به‌عنوان یک مزاحم می‌بیند، نه یک منبع ارزشمند.

وینرچاک می‌گوید تعادل کلید ماجراست. جب می‌تواند یک آموزش کوتاه باشد، یک داستان الهام‌بخش، یک نکته‌ی کاربردی، پاسخ به یک سؤال رایج یا حتی یک محتوای سرگرم‌کننده. چیزی که مخاطب را بدون هیچ هزینه‌ای، کمی بهتر از قبل کند. و رایت هوک، لحظه‌ای است که از او می‌خواهید اقدامی انجام دهد: خرید، ثبت‌نام، دانلود یا بازدید از سایت.

«مردم از تبلیغات متنفر نیستند؛ از تبلیغات بد و بی‌ربط متنفرند. اگر محتوای شما ارزشمند باشد، آن‌ها خودشان دنبال شما می‌آیند.»

این جمله‌ی طلایی، خلاصه‌ی کل فلسفه‌ی کتاب است. مخاطب امروزی به‌قدری باهوش و آگاه است که بتواند تفاوت میان محتوای اصیل و تبلیغ خالی را در یک نگاه تشخیص دهد.

Context: پادشاه دنیای محتوا

یکی از مهم‌ترین مفاهیم کتاب، «Context» یا زمینه است. وینرچاک تأکید می‌کند که محتوای خوب به‌تنهایی کافی نیست؛ باید بدانیم آن محتوا در چه محیطی و برای چه مخاطبی منتشر می‌شود. محتوایی که در اینستاگرام خوب جواب می‌دهد، لزوماً در توییتر، فیس‌بوک یا پینترست عملکرد مشابهی ندارد.

هر شبکه اجتماعی زبان، رفتار، قالب و انتظارات مخصوص خودش را دارد. اینستاگرام بصری است و روی لحظه‌ها تمرکز دارد. توییتر سریع، مختصر و گفتگومحور است. فیس‌بوک ترکیبی از جامعه و محتواست. و پینترست یک موتور الهام‌بخش تصویری است. برند باید این تفاوت‌ها را جدی بگیرد و محتوایش را با هر پلتفرم هماهنگ کند.

«شما نمی‌توانید همان محتوا را در همه‌جا منتشر کنید. هر پلتفرم یک زبان دارد؛ زبان آن را یاد بگیرید.»

این نگاه جهانی، برندها را از دام «یک محتوا برای همه» نجات می‌دهد. برای مثال، نتفلیکس در توییتر با طنز و واکنش‌های سریع شناخته می‌شود، اما در اینستاگرام روی تیزرهای بصری و لحظه‌های احساسی تمرکز می‌کند. این تفاوت، تصادفی نیست؛ نتیجه‌ی درک عمیق از Context است.

مخاطب امروزی: رسانه‌ای که خودش تولید می‌کند

مخاطب امروزی فقط مصرف‌کننده تبلیغات نیست. او خودش تولیدکننده محتوا، منتقد، منتشرکننده و حتی رسانه است. یک کاربر عادی می‌تواند با یک ویدیوی کوتاه، برند شما را به اوج برساند یا با یک نظر منفی، اعتبارتان را خدشه‌دار کند.

به همین دلیل برندها دیگر نمی‌توانند فقط پیام خودشان را منتشر کنند و انتظار داشته باشند مخاطب بدون واکنش آن را بپذیرد. شبکه‌های اجتماعی به برندها فرصت داده‌اند مستقیماً با مشتریان صحبت کنند و از واکنش آن‌ها برای بهتر شدن استفاده کنند. این یعنی بازاریابی دیگر یک‌طرفه نیست؛ یک گفتگوی دوطرفه است.

وینرچاک این را «کسب‌وکار اجتماعی» می‌نامد: کسب‌وکاری که نه فقط در شبکه‌های اجتماعی حضور دارد، بلکه با آن‌ها زندگی می‌کند، نفس می‌کشد و از آن‌ها یاد می‌گیرد.

«شبکه‌های اجتماعی فقط یک کانال تبلیغاتی نیستند؛ آن‌ها یک فرهنگ هستند. اگر می‌خواهید برنده شوید، باید بخشی از آن فرهنگ شوید.»

کتاب برای چه کسانی است؟

این کتاب برای صاحبان کسب‌وکار، مدیران، فروشندگان، تولیدکنندگان محتوا، مدیران شبکه‌های اجتماعی و هر کسی که می‌خواهد از رسانه‌های اجتماعی برای رشد استفاده کند، نوشته شده است. برای یک کسب‌وکار کوچک هم لازم نیست بودجه تبلیغاتی بسیار بزرگی داشته باشیم. شناخت مخاطب و تولید محتوای مناسب می‌تواند نقطه شروع باشد.

وینرچاک بارها می‌گوید که خلاقیت از بودجه مهم‌تر است. یک ویدیوی ساده با موبایل، اگر داستان درستی را روایت کند، می‌تواند از یک تبلیغ میلیون دلاری مؤثرتر باشد.

قبل از انتشار، از خودتان بپرسید

یکی از نکات عملی کتاب این است که برند باید قبل از انتشار محتوا، از خودش چند سؤال کلیدی بپرسد:

• این محتوا برای مخاطب چه ارزشی دارد؟
• چرا مخاطب باید این محتوا را ببیند، بخواند، ذخیره کند یا به اشتراک بگذارد؟
• آیا این محتوا با پلتفرمی که در آن منتشر می‌شود، هماهنگ است؟
• آیا لحن و زبان آن با فرهنگ همان پلتفرم مطابقت دارد؟

اگر پاسخ این سؤالات روشن نباشد، احتمالاً آن محتوا فقط یک رایت هوک زودهنگام است؛ ضربه‌ای که مخاطب آماده‌ی دریافتش نیست.

هدف نهایی: رابطه، نه فقط فروش

هدف کتاب صرفاً افزایش تعداد دنبال‌کنندگان نیست. وینرچاک بارها تأکید می‌کند که تعداد فالوور بی‌معناست اگر به رابطه‌ای واقعی و نتیجه‌ای پایدار منجر نشود. او می‌گوید: «شما می‌توانید یک میلیون فالوور داشته باشید، اما اگر هیچ‌کدام به شما اعتماد نکنند، هیچ دارید.»

فروش موفق در شبکه‌های اجتماعی، معمولاً از محتوای ارزشمند و رابطه‌ی درست با مخاطب شروع می‌شود. جب‌ها اعتماد می‌سازند، و رایت هوک آن اعتماد را به اقدام تبدیل می‌کند.

اگر کسب‌وکاری هستید که می‌خواهید این مسیر را حرفه‌ای‌تر طی کنید، داشتن یک زیرساخت دیجیتال قوی می‌تواند تفاوت بزرگی ایجاد کند. طراحی سایت، اپلیکیشن موبایل، سئو و بهینه‌سازی حضور در گوگل، یا داشتن صفحه‌ای با تعامل بالا در شبکه‌های اجتماعی، همه ابزارهایی هستند که می‌توانند جب‌های شما را تقویت کنند. تیم مهندسی استینومنت (Stinoment) در این زمینه تخصص دارد و می‌تواند در این مسیر کنار شما باشد. اگر مایل بودید، می‌توانید از طریق Stinoment.com/fa مشاوره‌ی رایگان دریافت کنید.

جمع‌بندی: قبل از رایت هوک، جب بزنید

قبل از ورود به فصل‌های بعدی، یک اصل را به خاطر بسپاریم: در شبکه‌های اجتماعی، فروش موفق معمولاً از محتوای ارزشمند و رابطه‌ی درست با مخاطب شروع می‌شود. برندهایی که فقط رایت هوک می‌زنند، خیلی زود خسته‌کننده می‌شوند. برندهایی که جب می‌زنند، اعتماد می‌سازند.

وینرچاک در سراسر کتاب نشان می‌دهد که این فقط یک استراتژی نیست؛ یک طرز فکر است. طرز فکری که در آن، مخاطب قبل از مشتری بودن، یک انسان است. و اگر بتوانید برای آن انسان ارزش بسازید، او خودش مشتری وفادار شما خواهد شد.