جب، جب، جب، رایت هوک

پینترست: جایی که مردم رویاهایشان را جمع می‌کنند

تصور کنید وارد یک گالری هنری می‌شوید که در آن هیچ‌کس صحبت نمی‌کند، هیچ‌کس نظر نمی‌دهد و هیچ‌کس عجله ندارد. مردم فقط راه می‌روند، می‌ایستند، نگاه می‌کنند و گاهی تابلویی را برمی‌دارند و در کیف شخصی‌شان می‌گذارند تا بعداً دوباره ببینند. این دقیقاً همان چیزی است که در پینترست اتفاق می‌افتد. و اگر شما به‌عنوان یک برند وارد این گالری شوید و تابلوی درستی برای ارائه نداشته باشید، احتمالاً هیچ‌کس حتی یک لحظه هم جلوی قاب شما نمی‌ایستد.

وینرچاک در این بخش از کتاب به سراغ پلتفرمی می‌رود که برخلاف توییتر، سرعت و گفتگو در آن حرف اول را نمی‌زند. پینترست بیشتر از بسیاری از شبکه‌ها بر تصویر، الهام و کشف ایده‌ها تمرکز دارد. کاربران در این پلتفرم معمولاً چیزهایی را جمع‌آوری می‌کنند که با علایق، اهداف و سبک زندگی مورد علاقه‌شان ارتباط دارد. این یعنی پینترست یک دفترچه‌ی رویاهای دیجیتال است — جایی که مردم نه برای فرار از واقعیت، بلکه برای ساختن نسخه‌ی بهتری از آن می‌آیند.

تصویر فقط تزئین نیست؛ خودِ پیام است

در پینترست، تصویر فقط یک تزئین نیست. تصویر، خودِ پیام است. برخلاف فیس‌بوک که متن و تصویر در کنار هم کار می‌کنند، یا توییتر که کلمه سلطان است، در پینترست همه چیز از چشم شروع می‌شود. اگر تصویر شما در نگاه اول جذاب نباشد و دلیل مشخصی برای توقف کاربر ایجاد نکند، حتی بهترین متن هم نمی‌تواند آن را نجات دهد.

وینرچاک تأکید می‌کند که یک تصویر معمولی که هیچ داستان یا ایده‌ای پشت آن نیست، احتمالاً در میان انبوه تصاویر دیده نمی‌شود. این مثل انداختن یک سنگ سفید در ساحل شنی است. برای دیده شدن، سنگ شما باید رنگ متفاوتی داشته باشد، یا شکل متفاوتی، یا چیزی در آن باشد که چشم را متوقف کند.

برندهایی که محصولات یا خدماتشان قابلیت نمایش بصری دارند، می‌توانند از این ویژگی پینترست استفاده کنند. یک برند پوشاک، یک رستوران، یک شرکت طراحی داخلی، یک تولیدکننده‌ی محصولات آرایشی یا حتی یک آژانس مسافرتی — همه‌ی این‌ها می‌توانند تصاویری خلق کنند که مخاطب بخواهد آن‌ها را ذخیره کند و بعداً دوباره ببیند.

«در پینترست، اگر تصویر شما در یک ثانیه توجه مخاطب را جلب نکند، دیگر هیچ‌وقت فرصت دومی نخواهید داشت.»

دسته‌بندی و توضیح: پل ارتباطی بین تصویر و مخاطب

دسته‌بندی مناسب محتوا باعث می‌شود مخاطب راحت‌تر مجموعه‌های مورد علاقه خودش را پیدا کند. توضیحات همراه تصویر می‌تواند به مخاطب کمک کند بفهمد این تصویر چه ارتباطی با نیاز یا علاقه او دارد. در پینترست، برخلاف اینستاگرام که هشتگ‌ها نقش اصلی را در کشف محتوا دارند، توضیحات و دسته‌بندی‌ها نقش کلیدی در دیده شدن ایفا می‌کنند.

وینرچاک مثال جالبی می‌زند: فرض کنید یک برند مبلمان می‌خواهد میز چوبی‌اش را در پینترست تبلیغ کند. اگر فقط عکس میز را با یک پس‌زمینه‌ی سفید منتشر کند، احتمالاً کسی آن را ذخیره نمی‌کند. اما اگر همان میز را در یک اتاق نشیمن دنج، با نور طبیعی، یک فنجان قهوه روی آن و یک کتاب باز نشان دهد، مخاطب فکر می‌کند: «من هم می‌خواهم چنین گوشه‌ای در خانه‌ام داشته باشم.» و همان لحظه، پین را ذخیره می‌کند.

این تفاوت بین «نشان دادن محصول» و «نشان دادن سبک زندگی» است. و در پینترست، دومی همیشه برنده است.

پینترست فقط ویترین فروش نیست؛ الهام‌بخش است

پینترست فقط درباره فروش مستقیم نیست و می‌تواند برای الهام دادن و ساختن تصویر ذهنی از یک سبک زندگی استفاده شود. برند می‌تواند به جای نشان دادن صرف محصول، نشان دهد محصول در زندگی واقعی چگونه استفاده می‌شود. این یک تغییر پارادایم مهم است: از «محصول من چیست؟» به «محصول من چه چیزی به زندگی شما اضافه می‌کند؟».

محتوای آموزشی، ایده‌های کاربردی و نمونه‌های الهام‌بخش می‌توانند ارزش زیادی ایجاد کنند. تصویری که مخاطب بتواند آن را برای آینده ذخیره کند، ارزش بیشتری نسبت به یک تبلیغ مستقیم دارد. وینرچاک می‌گوید: «در پینترست، شما با یک تبلیغ رقابت نمی‌کنید؛ شما با رویاهای مردم رقابت می‌کنید. پس بهتر است بخشی از آن رویا شوید.»

برای مثال، یک برند لوازم آشپزخانه می‌تواند به جای تبلیغ چاقوی جدیدش، یک اینفوگرافیک زیبا از «۱۰ ترفند برش سبزیجات» منتشر کند. یک برند لوازم ورزشی می‌تواند به جای تبلیغ کفش، یک برنامه‌ی تمرینی ساده‌ی هفتگی را به تصویر بکشد. این نوع محتوا ذخیره می‌شود، بازنشر می‌شود و برند را در ذهن مخاطب ماندگار می‌کند.

قدرت بازنشر: وقتی مخاطب سفیر برند می‌شود

یکی از رفتارهای مهم کاربران پینترست، ذخیره و بازنشر محتواست. بازنشر شدن یک محتوا می‌تواند باعث شود تصویر برند فراتر از مخاطبان اولیه حرکت کند. این یعنی هر پین موفق، نه‌تنها به مخاطب فعلی شما می‌رسد، بلکه به حلقه‌های اجتماعی او نیز نفوذ می‌کند — بدون اینکه شما یک دلار برای تبلیغات بیشتر خرج کنید.

این همان قدرت دهان‌به‌دهان دیجیتال است. وقتی کسی یک پین را ذخیره می‌کند، در واقع به برند شما می‌گوید: «این آنقدر ارزشمند است که می‌خواهم بعداً دوباره ببینمش.» و وقتی آن را بازنشر می‌کند، به دوستانش می‌گوید: «این را ببین، عالیه.» این اعتماد، چیزی است که هیچ تبلیغی نمی‌تواند بخرد.

کیفیت بصری باید با شخصیت برند هماهنگ باشد و یک هویت قابل تشخیص ایجاد کند. برند نباید تصور کند که هر تصویر زیبا الزاماً محتوای خوبی است. تصویر باید علاوه بر زیبایی، با نیاز، علاقه یا آرزوی مخاطب ارتباط داشته باشد. این یعنی زیبایی به‌تنهایی کافی نیست؛ باید معنا داشته باشد.

«در پینترست، شما با رویاهای مردم رقابت می‌کنید. پس بهتر است بخشی از آن رویا شوید.»

آینده‌نگری: پینترست به‌عنوان بوم نقاشی آینده

پینترست محیط مناسبی برای نشان دادن ایده‌های آینده‌نگرانه و سبک زندگی مطلوب است. این پلتفرم جایی است که مردم نه به‌خاطر اینکه چه چیزی الان دارند، بلکه به‌خاطر اینکه چه چیزی می‌خواهند داشته باشند، سراغش می‌آیند. این یعنی برند شما می‌تواند خودش را به‌عنوان بخشی از آن آینده‌ی مطلوب معرفی کند.

محصول می‌تواند بخشی از یک داستان بزرگ‌تر باشد و لازم نیست همیشه قهرمان اصلی تصویر باشد. گاهی محصول در گوشه‌ی تصویر است، اما داستانی که روایت می‌شود، آن‌قدر جذاب است که مخاطب بارها به آن برمی‌گردد. ایجاد حس کشف و پیدا کردن یک ایده جدید می‌تواند مخاطب را بیشتر درگیر کند.

وینرچاک این را «هنر پنهان کردن محصول در داستان» می‌نامد. برندهای بزرگ جهانی این کار را به بهترین شکل انجام می‌دهند. به‌عنوان مثال، ایربی‌ان‌بی (Airbnb) در پینترست به جای تبلیغ اقامتگاه‌هایش، تصاویری از اتاق‌های رویایی، صبحانه‌های خانگی و لحظه‌های سفر منتشر می‌کند. محصول (اقامتگاه) در تصویر پنهان است، اما سبک زندگی (سفر، آرامش، کشف) برجسته است.

توضیح مناسب می‌تواند تصویر را از یک عکس ساده به یک محتوای کاربردی تبدیل کند. یک جمله‌ی کوتاه، یک سؤال جذاب یا یک راهنمای کوچک در توضیحات، می‌تواند مخاطب را ترغیب کند که پین را ذخیره کند یا روی لینک کلیک کند.

آزمایش و یادگیری: رفتار مخاطب را بفهم

برند باید رفتار کاربران را بررسی کند تا بفهمد چه نوع تصاویر و موضوعاتی بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند. همانند سایر شبکه‌ها، کپی کردن محتوا بدون توجه به فرهنگ پلتفرم می‌تواند نتیجه ضعیفی داشته باشد. محتوایی که در اینستاگرام عالی جواب می‌دهد، ممکن است در پینترست کاملاً بی‌اثر باشد، چون کاربران پینترست دنبال چیز متفاوتی هستند.

هدف اصلی این است که محتوای برند در محیط پینترست طبیعی و ارزشمند به نظر برسد. نه یک تبلیغ تحمیلی، نه یک محتوای بی‌ربط، بلکه چیزی که انگار برای همین پلتفرم ساخته شده است. این همان مفهوم Native Content است که در فصل‌های قبل درباره‌اش صحبت کردیم، اما این بار در قالب تصویر.

اگر کسب‌وکار شما به دنبال ساخت یک هویت بصری قوی و حرفه‌ای برای حضور در پلتفرم‌های تصویری مثل پینترست و اینستاگرام است، تیم مهندسی استینومنت (Stinoment) می‌تواند در این مسیر به شما کمک کند. از طراحی سایت و اپلیکیشن گرفته تا سئوی تصویری و بهینه‌سازی حضور در شبکه‌های اجتماعی، همه‌ی این‌ها بخشی از تخصص ماست. اگر مایل بودید، می‌توانید از طریق Stinoment.com/fa مشاوره‌ی رایگان دریافت کنید.

درس نهایی: در پینترست، اول هدیه بده، بعد بفروش

درس این بخش این است که در یک شبکه تصویری، برند باید قبل از فروش محصول، به مخاطب چیزی بدهد که ارزش دیدن، ذخیره کردن و برگشتن دوباره داشته باشد. این «چیزی» می‌تواند یک ایده، یک الهام، یک آموزش یا یک لحظه‌ی زیبا باشد.

وینرچاک در این فصل نشان می‌دهد که پینترست، برخلاف تصور بسیاری، فقط یک پلتفرم زنانه برای عکس‌های آشپزی و دکوراسیون نیست. پینترست یک موتور الهام‌بخش است که میلیون‌ها نفر هر روز از آن برای ساختن نسخه‌ی بهتر زندگی‌شان استفاده می‌کنند. و برندهایی که بتوانند بخشی از این الهام باشند، جایگاه ویژه‌ای در ذهن مخاطب پیدا می‌کنند.

در راند بعدی، وینرچاک ما را با خود به دنیای اینستاگرام می‌برد — پلتفرمی که با تصویر و لحظه سروکار دارد اما قواعد بازی در آن کاملاً متفاوت است. اما قبل از آن، یک اصل را به خاطر بسپارید: در پینترست، برنده کسی است که اول الهام می‌بخشد، بعد می‌فروشد.