جب، جب، جب، رایت هوک

تامبلر: کشوری با زبان، فرهنگ و قوانین مخصوص به خودش

تصور کنید وارد یک کشور جدید می‌شوید که هیچ‌کدام از قوانین آن شبیه جایی نیست که قبلاً دیده‌اید. مردم آنجا به زبان دیگری حرف می‌زنند، جوک‌های متفاوتی تعریف می‌کنند و چیزهایی را خنده‌دار می‌دانند که برای شما کاملاً بی‌معنی است. حالا اگر شما بدون یادگیری زبان و فرهنگ آن کشور، وسط میدان اصلی شهر بایستید و با بلندگو شروع کنید به تبلیغ محصولتان، چه اتفاقی می‌افتد؟ احتمالاً یا نادیده گرفته می‌شوید یا مسخره می‌شوید. این دقیقاً همان وضعیتی است که بسیاری از برندها در تامبلر تجربه می‌کنند.

وینرچاک در این بخش از کتاب، تامبلر را به‌عنوان نمونه‌ای از شبکه‌هایی معرفی می‌کند که فرهنگ و رفتار کاربران مخصوص خودش را دارد. تامبلر در زمان انتشار کتاب، یک اکوسیستم منحصربه‌فرد بود — جایی که خلاقیت، ساب‌کالچر، طنز اینترنتی و محتوای بصری در هم می‌آمیخت. کاربران این پلتفرم به محتوای خلاقانه، تصویری، متحرک و قابل بازنشر علاقه زیادی داشتند. و همین ویژگی‌ها، تامبلر را به یکی از پیچیده‌ترین پلتفرم‌ها برای برندهایی تبدیل می‌کرد که می‌خواستند وارد آن شوند.

درس اول: قبل از ورود، فرهنگ را بشناس

یکی از درس‌های مهم این بخش این است که برند باید فرهنگ هر جامعه آنلاین را قبل از ورود به آن بشناسد. ورود یک برند به یک شبکه اجتماعی بدون شناخت فرهنگ آن می‌تواند باعث شود محتوا مصنوعی و بی‌ربط به نظر برسد. وینرچاک می‌گوید: «شما نمی‌توانید وارد یک مهمانی شوید و بدون اینکه با کسی حرف بزنید، شروع کنید به فروختن محصولتان. اول باید بفهمید این مهمانی برای چیست، چه کسانی در آن هستند و چه چیزی برایشان مهم است.»

تامبلر در آن زمان، خانه‌ی نسل جوانی بود که از تبلیغات سنتی خسته شده بودند. آنها به دنبال اصالت، طنز هوشمندانه، هنر دیجیتال و محتوایی بودند که خودشان بتوانند آن را بازآفرینی کنند. برندی که وارد تامبلر می‌شد و همان آگهی تلویزیونی‌اش را منتشر می‌کرد، مثل کسی بود که به یک جشن لباس‌شب می‌رفت با لباس رسمی روزانه. نه‌فقط جذاب نبود، بلکه باعث خنده هم می‌شد.

در تامبلر، تصویر و محتوای متحرک می‌توانست نقش مهمی در انتقال ایده داشته باشد. محتوای کوتاه و قابل مصرف سریع می‌توانست به راحتی در چنین محیطی پخش شود. محتوای متحرک گاهی می‌تواند احساسی را منتقل کند که یک تصویر ثابت قادر به انتقال آن نیست. یک GIF ساده، یک ویدیوی کوتاه، یک تصویر متحرک طنزآمیز — این‌ها زبان مادری تامبلر بودند.

«قبل از اینکه با یک جامعه حرف بزنی، زبان آن جامعه را یاد بگیر. تامبلر زبان خودش را داشت و کسی که آن را نمی‌دانست، همیشه یک غریبه می‌ماند.»

محتوای بومی: طراحی برای محیط، نه انتقال از جای دیگر

برند باید بداند چه نوع محتوایی در جامعه کاربران آن پلتفرم طبیعی تلقی می‌شود. کپی کردن تبلیغات سنتی و قرار دادن آن‌ها در یک شبکه اجتماعی معمولاً نتیجه مطلوبی ندارد. محتوا باید برای محیط مورد نظر طراحی شود، نه اینکه فقط از یک کانال به کانال دیگر منتقل شود. این همان مفهوم Native Content است که وینرچاک بارها روی آن تأکید کرده، اما این بار در بستری که حتی از اینستاگرام هم خاص‌تر و پیچیده‌تر است.

برند می‌تواند از طنز، فرهنگ اینترنتی و رفتارهای رایج کاربران برای ساختن محتوای قابل ارتباط استفاده کند. اما استفاده از فرهنگ اینترنتی نیازمند شناخت دقیق مخاطب است. چیزی که برای یک جامعه آنلاین جذاب است، ممکن است برای جامعه‌ای دیگر کاملاً بی‌معنی باشد. وینرچاک مثال جالبی می‌زند: یک میم که در یک انجمن اینترنتی خاص خنده‌دار است، اگر در جای اشتباهی استفاده شود، می‌تواند برند را کاملاً بی‌اعتبار کند.

برند باید قبل از تلاش برای شوخی یا استفاده از ترندها، بداند مخاطب چگونه آن موضوع را می‌بیند. یک شوخی نابه‌جا می‌تواند به یک بحران برند تبدیل شود. اما یک شوخی هوشمندانه که دقیقاً با فرهنگ آن پلتفرم هماهنگ است، می‌تواند برند را به یک چهره‌ی محبوب تبدیل کند.

قدرت بازنشر: وقتی مخاطب، رسانه‌ی شما می‌شود

محتوای قابل بازنشر می‌تواند به رشد طبیعی برند کمک کند، زیرا کاربران خودشان توزیع محتوا را انجام می‌دهند. یکی از ارزشمندترین ویژگی‌های محتوای اجتماعی این است که مخاطب بتواند آن را بخشی از هویت خودش بداند. اگر کاربر محتوای برند را برای دوستانش ارسال کند، برند وارد یک رابطه اجتماعی واقعی شده است.

این مفهوم در تامبلر اهمیت دوچندان داشت. کاربران تامبلر عاشق بازنشر محتوا بودند. یک پست خوب می‌توانست هزاران بار بازنشر شود و به سرعت در سراسر پلتفرم پخش شود. اما این بازنشر فقط زمانی اتفاق می‌افتاد که محتوا واقعاً ارزشمند، جالب یا احساسی باشد. هیچ‌کس یک تبلیغ خالی را بازنشر نمی‌کند.

برند باید به جای تمرکز دائمی روی خودش، موضوعاتی پیدا کند که کاربران واقعاً دوست دارند درباره آن‌ها صحبت کنند. این یعنی برند باید از خودش بیرون بیاید و وارد دنیای مخاطب شود. به جای اینکه بگوید «محصول من عالی است»، باید بگوید «بیایید درباره این موضوع جالب صحبت کنیم که به زندگی شما مربوط است.»

«اگر مخاطب محتوای شما را برای دوستش بفرستد، شما دیگر یک برند نیستید؛ شما بخشی از هویت او شده‌اید.»

شناخت پلتفرم به اندازه شناخت محصول مهم است

این بخش نشان می‌دهد شناخت پلتفرم به اندازه شناخت محصول اهمیت دارد. ممکن است یک ایده عالی در یک شبکه فوق‌العاده باشد اما در شبکه دیگری شکست بخورد. بنابراین استراتژی محتوا باید از رفتار مخاطب و فرهنگ پلتفرم شروع شود. برندهایی که این تفاوت را نادیده می‌گیرند، معمولاً محتوایی تولید می‌کنند که شبیه تبلیغ وارداتی به نظر می‌رسد.

وینرچاک مثال جالبی از یک برند بزرگ می‌زند که محتوای موفقش در اینستاگرام را بدون تغییر در تامبلر منتشر کرد و نتیجه‌ی فاجعه‌باری گرفت. در اینستاگرام، آن محتوا هزاران لایک گرفته بود. اما در تامبلر، کاربران آن را مسخره کردند و گفتند: «این برند اصلاً ما را نمی‌فهمد.» چرا؟ چون زبان آن پلتفرم کاملاً متفاوت بود.

محتوای اجتماعی زمانی قدرت بیشتری پیدا می‌کند که کاربر بتواند بدون احساس اجبار با آن ارتباط برقرار کند. اگر مخاطب احساس کند که برند دارد به زور وارد دنیای او می‌شود، مقاومت می‌کند. اما اگر احساس کند که برند واقعاً او را می‌فهمد و به زبان او حرف می‌زند، آن وقت است که برند به یک دوست تبدیل می‌شود.

درس جهانی: زبان هر جامعه را یاد بگیر

تامبلر در کتاب نمونه‌ای برای نشان دادن اهمیت شناخت جوامع آنلاین و زبان خاص هر شبکه است. درس اصلی این بخش این است که برای موفقیت در یک شبکه اجتماعی، اول باید زبان آن جامعه را یاد بگیری و بعد با آن‌ها صحبت کنی. این درس، فراتر از تامبلر، در تمام پلتفرم‌های اجتماعی و حتی در تمام بازارهای جهانی صدق می‌کند.

برندهای جهانی موفق، همان‌هایی هستند که این را درک کرده‌اند. آنها برای هر بازار، برای هر پلتفرم و برای هر گروه مخاطب، محتوای متفاوتی طراحی می‌کنند. آنها نمی‌خواهند با یک پیام واحد، همه را راضی کنند؛ آنها می‌خواهند در هر محیطی، مثل یک بومی رفتار کنند.

اگر کسب‌وکار شما به دنبال حضور حرفه‌ای در پلتفرم‌های مختلف اجتماعی است، داشتن یک استراتژی محتوایی منسجم و یک زیرساخت دیجیتال قوی ضروری است. تیم مهندسی استینومنت (Stinoment) می‌تواند در طراحی سایت، اپلیکیشن‌های موبایل، سئو و بهینه‌سازی حضور در شبکه‌های اجتماعی به شما کمک کند. اگر مایل بودید، می‌توانید از طریق Stinoment.com/fa مشاوره‌ی رایگان دریافت کنید.

جمع‌بندی: در تامبلر، اول بومی شو، بعد حرف بزن

وینرچاک در این فصل نشان می‌دهد که تامبلر، برخلاف تصور بسیاری، فقط یک پلتفرم عجیب و غریب برای نوجوانان نیست. تامبلر یک اکوسیستم فرهنگی پیچیده است که قوانین خاص خودش را دارد. برندهایی که می‌خواهند در آن موفق شوند، باید اول یاد بگیرند، بعد حرف بزنند.

درس نهایی این بخش ساده اما عمیق است: در هر جامعه آنلاین، شما یک مهمان هستید. و مهمان خوب، کسی است که اول قوانین خانه را یاد می‌گیرد، بعد شروع می‌کند به حرف زدن. برندهایی که این اصل را رعایت می‌کنند، در هر پلتفرمی که وارد شوند، به یک عضو محبوب تبدیل می‌شوند. و برندهایی که آن را نادیده می‌گیرند، همیشه یک غریبه می‌مانند.

در راند بعدی، وینرچاک ما را با خود به دنیای لینکدین می‌برد — پلتفرمی که برخلاف تامبلر، بر حرفه‌ای‌گری و ارتباطات کاری تمرکز دارد. اما قبل از آن، یک اصل را به خاطر بسپارید: در تامبلر، برنده کسی است که اول بومی می‌شود، بعد می‌فروشد.